Các nhà lãnh đạo từ Redbox, Coinstar và Five Star Food Service, những công ty đang áp dụng công nghệ truyền thông kỹ thuật số ngoài trời, đã chia sẻ cái nhìn về các phương pháp tiếp cận độc đáo của họ trong một phiên họp tại “Hội nghị thượng đỉnh về đổi mới dịch vụ tự phục vụ ảo” gần đây.

Công ty cho thuê phim Redbox, nhà vận hành máy rút tiền xu Coinstar và Five Star Food Service, một nhà cung cấp dịch vụ, có thể tất cả đều khác nhau trong việc kinh doanh, nhưng cả 3 đều có chung một mục tiêu lớn: là kiếm tiền từ những thiết bị tự phục vụ dù nó là một quầy kiosk hay một máy bán hàng tự động.

Các lãnh đạo từ ba công ty, đang áp dụng công nghệ truyền thông kỹ thuật số ngoài trời, đã chia sẻ những hiểu biết về các phương pháp tiếp cận độc đáo của họ trong một phiên họp tại Hội nghị thượng đỉnh về đổi mới dịch vụ tự phục vụ ảo gần đây do Networld Media Group tổ chức.

Buổi nói chuyện, "Kiếm tiền từ thiết bị tự phục vụ của bạn", có sự tham gia của Terrence Coles, người đứng đầu Mạng truyền thông Redbox / Bán lẻ tự động Redbox, Nathan Hoy, lãnh đạo hoạt động quảng cáo DOOH (Digital out of home – quảng cáo ngoài trời) tại Coinstar và CJ Recher, Phó tổng giám đốc tiếp thị tại Five Star Food Service Inc. bảng điều khiển được kiểm duyệt bởi Eric Lamb, Phó tổng giám đốc giải pháp nhà xuất bản tại Vistar Media, một nhà cung cấp dịch vụ truyền thông kỹ thuật số sử dụng công nghệ dữ liệu để cung cấp thông tin chi tiết về các mô hình chuyển động của khán giả nhằm cung cấp DOOH có lập trình, đơn vị tài trợ cho hội nghị này.

Khám phá các DOOH được lập trình

Lamb bắt đầu cuộc tọa đàm với sự giới thiệu về DOOH và cái nhìn về các DOOH được lập trình. Những lập trình thiên về mua và bán quảng cáo thông qua phần mềm. Hướng tiếp cận này bắt đầu với một màn hình hiển thị trực tuyến trước khi mở rộng sang các kênh di động và video, và giờ đây với các kênh quảng cáo truyền thống bao gồm TV và radio.

Vistar Media cung cấp phần mềm giúp các chủ sở hữu phương tiện truyền thông, bao gồm ba công ty tham gia hội thảo, quản lý khoảng không quảng cáo và phương tiện thông qua một hệ thống tự động hóa các giao dịch OOH, từ lập kế hoạch đến quy trình phê duyệt quảng cáo, cũng như phân phối và báo cáo kho.

Tuy nhiên, mặc dù có khả năng tự động hóa mạnh mẽ, DOOH có lập trình không phải là thứ được bật và để nó chạy. Yếu tố con người, cũng như chiến lược truyền thông và tiếp thị của công ty, đều đóng một vai trò quan trọng khi nói đến một chiến dịch có lập trình thành công.

Khi mọi việc thành công, nó có thể cung cấp những phương án mới để đạt được mức khán giả mong muốn, kết nối với người mua và thúc đẩy doanh số

Lamb mô tả DOOH như một phần của OOH bao gồm tất cả những màn hình hiển thị kỹ thuật số có khả năng hiển thị quảng cáo, từ hình ảnh đến một video toàn thể. Những màn hình hiển thị này có thể có phạm vi từ những bảng hiệu kỹ thuật số nhỏ đến các trụ ATM tại phòng gym đến các điểm thanh toán bán hàng trong trung tâm thương mại hoặc máy bán hàng tự động trong phòng nghỉ của nhân viên hoặc các kiosk cho thuê phim hoặc rút tiền xu.

"Có rất nhiều loại màn hình khác nhau trên mạng và mọi người đang tìm ra nhiều cách thú vị khác nhau để kiếm tiền từ chúng và sử dụng chúng tốt hơn", Lamb nói.

Những cách tiếp cận

Redbox đang hợp tác với Vistar Media để triển khai những biện pháp truyền thông trên 41500 kiosk của mình ở mức độ địa phương. Coinstar đang hợp tác với Vistar Media để thúc đẩy hoạt động tiếp thị DOOH trên kênh quảng cáo của công ty có trên 22.000 kiosk (bao gồm 4.000 màn hình).

Đối với Five Star Food Service, Vistar Media là đối tác của DOOH với 1.800 kiosk và gần 10.000 màn hình. Nhà thầu cung cấp dịch vụ thực phẩm có trụ sở tại Chattanooga, Tennessee, phục vụ các gian hàng cho hơn 10.000 công ty trên khắp Đông Nam Hoa Kỳ thông qua các chợ siêu nhỏ, máy bán hàng tự động, máy pha cà phê và nhà ăn.

Recher cho biết: “Đối với chúng tôi, điều đó thực sự tạo ra sự tương tác với khách hàng hấp dẫn và thú vị và đưa điều đó vào cuộc sống,” Recher cho biết, người đã mô tả quá trình này giống như việc loại bỏ các máy bán hàng tự động lỗi thời và mang đến một khái niệm thú vị với nội dung hấp dẫn.

Ông nói: “Đó là một khác biệt thực sự đối với chúng tôi về mô hình dịch vụ.”

Phát triển của Five Star Food Service

Nỗ lực sử dụng DOOH đã bắt đầu cách đây 5 năm với các chương trình khuyến mãi và hợp tác với đối tác kiosk để kích hoạt màn hình cảm ứng kỹ thuật số như một phương tiện truyền thông và một điểm tương tác với khách hàng.

Sau đó, nó bắt đầu hợp tác với các đối tác thương hiệu của mình để mang lại "sự phấn khích" cho phòng nghỉ, và một năm sau đó chuyển sang bảng kiosk có màn hình kỹ thuật số trong thị trường vi mô.

Công ty đã tham gia vào mảng này năm 2018 và quyết định "đi sâu" sau khi tìm thấy thành công với các chương trình khuyến mại trên kiosk và màn hình kỹ thuật số (1.800 kiosk, 1.800 màn hình quảng cáo kỹ thuật số).

Giờ đây nó là đòn bẩy cho thiết bị đọc thẻ cho các máy bán hàng tự động và kết hợp với hơn 7000 màn hình để phát những mẫu khuyến mãi và ghi chú, theo Recher.

Redbox tìm ra nhiều cách sử dụng

Tại Redbox, cho thuê phim ảnh là giá trị cốt lõi, nhưng nó cũng tập trung vào nâng cấp những không gian kiosk dành cho doanh thu quảng cáo.

Một vài năm trở lại đây, nhãn hàng đã bắt đầu tìm kiếm hướng quảng cáo trên nhiều nền tảng khác nhau, như lập trình quảng cáo trên kiosk, đáng chú ý là phần banner quảng cáo xuất hiện phía trên giao diện người dùng.

Nó cho thấy một cơ hội thật sự, Coles nói, hơn 100 triệu lần hiển thị trên các màn hình của kiosk mỗi tháng.

"Sử dụng sức mạnh của mảng giải trí để quảng cáo tại điểm bán lẻ là chìa khóa then chốt", ông Coles nói và lưu ý rằng các kiosk của họ có ở khắp mọi nơi từ cửa hàng tiện lợi đến các cửa hàng lớn như Kroger, Walmart và Circle K. "Chúng tôi chỉ đang trong giai đoạn sử dụng những mẫu banner tĩnh và đang tìm cách thay thế các mẫu này bằng những video được thể hiện góc trên của màn hình kiosk.”

Cách tiếp cận của Redbox và Five Star thể hiện tính đột phá mà DOOH có thể thực hiện. theo Lamb.

"Bạn có thể kết hợp những banner quảng cáo nhỏ hoặc đưa nó lên toàn màn hình và hiển thị video chuyển động đầy đủ. Có rất nhiều cách khác nhau và tất cả chúng đều có thể mang lại thành công và lợi nhuận. Vấn đề thực sự là điều gì có ý nghĩa nhất đối với mạng lưới của bạn và bạn đang cố gắng xây dựng điều gì.”

Coinstar đưa ra cơ hội kép

Tại Coinstar, hiện đang dấn mình vào quảng cáo ngoài trời (OOH advertising), theo lời của Hoy, có 2 cơ hội DOOH hấp dẫn được đưa ra cho 2 màn hình tại các kiosk.

Câu hỏi được đặt ra là làm sao để tối ưu hóa những bất động sản đã được mang vào sử dụng và kết hợp với những màn hình lớn hơn để hiển thị với khán giả.

“Chúng tôi đã lấy ý tưởng đó và xây dựng nên một nền tảng quảng cáo của riêng mình, quả thật rất nhanh chóng cho các thiết bị của chúng tôi, và từ đó chúng tôi mở rộng mọi thứ và cùng với Vistar xây dựng nên một nền tảng từ đầu đến cuối. Chúng tôi phát triển hoàn toàn một nền tảng và nó tồn tại như một trải nghiệm DOOH trong không gian bán lẻ hàng tiêu dùng.”

Ông Lamb cho biết, mỗi công ty tham gia vào mảng này đều đang hoạt động trong một môi trường kiosk nhưng xuất phát từ những quan điểm khác nhau khi nói đến quảng cáo.

"Các mẫu quảng cáo có các mục đích khác nhau và có thể tiếp cận các đối tượng khác nhau và các đơn vị quảng cáo khác nhau, nhưng công nghệ và quy trình là tất cả những gì đằng sau nó."

Yêu cầu về nguồn nội bộ

Một khía cạnh thường có thể bị hiểu sai khi nói đến DOOH là nó yêu cầu hàng loạt nguồn dữ liệu nội bộ và những người có khả năng tài chính lớn.

Tuy nhiên, như các tham luận viên đã chia sẻ, đó là một quan niệm sai lầm lớn.

Cả ba công ty đều bắt đầu với nhóm nội bộ nhỏ, xây dựng và mở rộng quy mô khi cần thiết

Lamb nói: "Khi chúng ta nghĩ về việc mỗi người đều có những giai đoạn khác nhau, bạn vẫn có thể thành công mà không cần phải có một đội ngũ hoặc cá nhân to lớn. Bạn có thể xây dựng dựa trên một dấu ấn nhỏ và đi lên từ đó", Lamb nói.

Các tham luận viên chia sẻ, một nhân tố để thành công là đảm bảo những nỗ lực trong DOOH có cả sự hỗ trợ và can thiệp của nhóm tiếp thị và vận hành của công ty.

Đối với các quyết định về công nghệ DOOH, xây dựng hoặc mua nền tảng, điểm bắt đầu là hiểu những gì đã có và những gì cần thiết, các tham luận viên cho biết.

Redbox có một hệ thống nội bộ tùy chỉnh nhưng tương đối hạn chế khi nói đến việc nhắn tin trên các kiosk của nó vì nó không được xây dựng với mục đích phục vụ quảng cáo.

Coles nói: “Đó là lý do khiến chúng tôi nói chuyện với Vistar (Media), nghĩ về các chiến dịch, đơn vị quảng cáo và số lần hiển thị - tất cả những thứ liên quan đến quảng cáo hơn,” Coles nói, đồng thời chia sẻ về quan điểm của ông, DOOH vẫn còn tương đối mới so với các định dạng kỹ thuật số khác.

“Một nền tảng như Vistar cho phép chúng tôi trực tiếp lập trình và kiểm soát nhiều hơn và cũng đồng thời truyền tải dữ liệu theo mức độ kiosk-kiosk”, ngoài ra “bạn có thể tưởng tượng việc quản lý 41,500 kiosk là vô cùng khó khăn và tôi nghĩ rằng đó là điều cần phải có.”

Lúc mới bắt đầu, nó có một định dạng media tùy chỉnh dành riêng cho mình, và giờ định dạng đó là tiêu chuẩn cho toàn ngành.

"Chúng tôi có thể triển khai mẫu quảng cáo toàn màn hình mà trước đây không thể", ông nói. "Thật khó khi bạn chỉ thực hiện một lần và mọi chiến dịch đều phải được tùy chỉnh đã là điều khó khăn."

Xây dựng từ đầu

Hoy nói, Coinstar đã từng trong tình cảnh như Redbox. Họ chọn xây dựng tất cả từ đầu để không ảnh hưởng đến việc kinh doanh chính của công ty.

Theo Hoy, cách tiếp cận này “cho phép chúng ta nhanh chóng phản ứng và triển khai hiệu liên tục và hiệu quả hơn.” Và hiện nay Coinstar đang tìm cách để tối ưu hóa và lên kế hoạch phát triển xa hơn với các sản phẩm màn hình cảm ứng của mình.

Theo Lamb, những cách tiếp cận này cho thấy rằng tiếp cận DOOH với chỉ một kích thước không phù hợp với tất cả.

“Nhưng nếu bạn nói chuyện với đúng người và bắt đầu triển khai sớm, bạn có thể sẽ có được những chiến lược khá tốt và không cần đến một lực lượng hùng hậu hay cần hàng triệu đô la để nó hoạt động.”

Chiến lược sử dụng công nghệ trong chiến dịch quảng cáo

Khi nói đến việc triển khai những nỗ lực truyền thông và quảng cáo, nó liền liên quan đến khách hàng và tương tác của khách hàng, và mối quan hệ có thể là một-nhiều, một-một hay là kết hợp của cả hai.

Coinstar lập nên chiến lược của riêng họ để cho phép những khía cạnh lập trình có thể hoạt động một cách có tổ chức trong khi vẫn tập trung vào việc trực tiếp phát triển các kênh bán hàng, Hoy nói.

“[Vistar Media] khiến chúng tôi không phải lo lắng quá nhiều về những gì đang diễn ra trên mạng lưới và quảng cáo mua sắm với những lập trình mua sắm có sẵn và cho phép chúng tôi tập trung vào các quan hệ khách hàng với các công ty lớn, vì thế nào các kênh bán hàng trực tiếp của chúng tôi có thể phát triển và chúng tôi đã và đang dành nhiều thời gian hơn vào kênh đó.”

Coles nói rằng tại Redbox, kịch bản gần như ngược lại, vì nó cần tập trung vào một chiến lược chiến dịch trực tiếp và triển khai Vistar Media để giải quyết nhu cầu đó.

“Trước hết, chúng tôi cần quản lý trên cơ sở kiosk, và phải hiệu quả hơn trong các chiến dịch trực tiếp của mình. "Quảng cáo được lập trình đang bắt đầu thực sự tăng lên khi chúng tôi xã hội hóa khoảng không quảng cáo đó cho người mua."

Recher nói rằng, Five Star cần phải sử dụng cả 2 cách tiếp cận: một-nhiều và một-một vì nó có cả hai cơ hội để tận dụng.

"Các bảng màn hình kỹ thuật số của chúng tôi trên thị trường là loại ‘một-nhiều’ vì bất kỳ ai trong phòng giải lao đều có thể nhìn thấy mẫu quảng cáo được hiển thị. Kiosk là ‘một-một’ và bạn có thể biết khi nào ai đó ở đó. Đôi bên cùng có lợi”

Với điều đó – đôi bên cùng có lợi – trở thành nơi mà ai cũng muốn tới, theo Lamb

“Nhưng một lần nữa, bạn không cần phải có tất cả mọi thứ để bắt đầu và bạn có thể phát triển theo thời gian. Bắt đầu với một và quyết định xem điều gì là khả thi và tốt cho công ty của bạn.”

JUDY MOTTL